Suomessa on käytössä rahapelitarjontaa rajoittava monopolimalli, jonka mukaisesti vain Veikkaus saa tarjota rahapelejä Manner-Suomessa. Internetin kasvu on muuttanut tarjontaa: monet kansainväliset rahapeliyhtiöt tarjoavat ja mainostavat tuotteitaan laittomasti suomalaisille.
Kansainvälisten rahapelibrändien käyttämiä yleisiä keinoja puhutella suomalaisia on kohdistaa pelivalikoimaa. Esimerkiksi urheiluvedonlyönnin pelikohteina voi olla kotimaisia urheilusarjoja ja -otteluita, sosiaalisen median viesteissä ja verkkosivujen kuvituksessa käytetään suomalaisia puhuttelevia symboleita, kuten Suomen lippuja. Lisäksi viesteissä nostetaan erikseen esille suomalaisten urheilijoiden ja joukkueiden menestymistä kansainvälisillä kentillä.
Osa ulkomaisista brändeistä panostaa erityisen paljon suomalaisten puhutteluun
Ulkomaiset brändit pyrkivät luomaan mielikuvaa paikallisuudesta ja kuromaan umpeen maantieteellistä etäisyyttä.
– Ne eivät puhuttele suomalaisia vain yleisenä kohdejoukkona, vaan houkuttelevat esimerkiksi tietyistä urheilulajeista kiinnostuneita suomenkielisten podcastiensa ja muiden viihdesarjojensa kuulijoiksi, kertoo Vilja Männistö Helsingin yliopiston Riippuvuuksien, yhteiskunnallisen sääntelyn ja hallinnan tutkimuskeskuksesta (CEACG).
Mielikuvaa kotimaisuudesta vahvistetaan muun muassa rahapelaamiseen liittymättömillä, säännöllisillä arvonnoilla sosiaalisessa mediassa ja arvontojen voittajia palkitaan kotimaisilla hyödykkeillä sekä palveluina esimerkiksi helsinkiläisiin ravintoloihin. Osa brändeistä järjestää asiakastapahtumia Suomessa sekä mahdollistaa suomalaisille pelaajille suunnattuja asiakasmatkoja ulkomaille.
Julkkisten käyttö herättää luottamusta kokeilla rahapelejä
Suomalaiset julkisuuden henkilöt ja urheilun asiantuntijat ovat keskeisessä roolissa niiden yritysten mainonnassa ja muussa sisällöntuottamisessa, jotka ovat investoineet erityisen paljon Suomen markkinoihin. Rahapelibrändit voivat julkisuuden henkilöiden kautta kohdistaa viestejään tietylle yleisölle paremmin.
– Erityisesti laajasti tunnettujen julkisuuden henkilöiden käyttö sisällöissä voi herättää kuluttajissa luottamuksen tunnetta Suomessa laittomasti rahapelejä tarjoaviin rahapeliyrityksiin ja madaltaa kynnystä kokeilla pelejä, Männistö toteaa.
Suomen viranomaiset eivät voi valvoa laittomien pelisivustojen toimintaa. Myös puuttuminen tällaisten sivustojen monikanavaiseen markkinointiin on haastavaa. Tämä on erityisen ongelmallista rahapelihaittojen torjumisen kannalta, selvityksessä todetaan.
Selvityksessä tarkastellaan lähemmin yhdeksää ulkomaista rahapelibrändiä, jotka tarjoavat sivustonsa suomeksi. Brändeillä on julkinen sosiaalisen median tili Facebook-, Instagram-, Twitter- ja/tai Youtube-alustalla. Niiden toiminta on vakiintunutta ja ne ovat panostaneet suomalaisten puhutteluun sosiaalisessa mediassa ja tuottamalla muita sisältöjä.
Selvitys kuuluu sosiaali- ja terveysministeriön Terveyden ja hyvinvoinnin laitokselle antamaa arpajaislain 52 §:n tutkimuskokonaisuuteen, jota THL toteuttaa yhdessä Helsingin yliopiston Riippuvuuksien, yhteiskunnallisen sääntelyn ja hallinnan tutkimuskeskus (CEACG) kanssa.
Julkaisu:
Männistö, V. (2021). Rahapeliyhtiöt verkossa: miten kansainväliset rahapelisivustot puhuttelevat suomalaisia. Valtiotieteellisen tiedekunnan julkaisuja, 187. Helsinki: Helsingin yliopisto. Saatavilla: http://hdl.handle.net/10138/329904
Lisätiedot:
Vilja Männistö
Puh. 0294124868/ 0504648271
vilja.mannisto@helsinki.fi